INDUSTRY THINK TANK 产业智库 > 创意先锋咨询
营销大佬头脑风暴:天府可乐咋“开瓶”?


①张昌礼 ②钱黄 ③蔡敏 ④杨栋舶 ⑤李平 ⑥吴明龙 本版图片由记者 唐浩 摄 商报图形 徐剑 制

   商报记者 孙琼英 严薇 实习生 沈琳娜 张鹤


   作为一代人的集体回忆,天府可乐即将重出江湖的消息一经传出就引来了各方关注。87岁的张昌礼是原重庆市食品饮料工业公司总经理,天府可乐的兴衰都曾一 一见证。在看到本报关于天府可乐的报道后,他不禁感慨万千:“天府可乐是我一生中认为最具前途的产品。当时一度还走到东南亚市场。”

  然而,面对全新的市场环境,天府可乐目前除了拥有良好的品牌基础、生产工艺,产品定位、营销、渠道等方面都还是“一片空白”。昨日,本报联合重庆广告产业园集结多个品牌营销“大佬”,齐聚重庆广告产业园,为天府可乐重出江湖出谋划策。

  厂方之困

  定位、营销、渠道是空白

   “天府可乐不仅拥有独特的中药配方和优良品质,还是不少‘老重庆’乃至不少中国人抹不掉的记忆,这都为天府可乐复出积淀了优势。”天府可乐集团公司总经 理钱黄表示,在国内北冰洋等老品牌复出已取得较好效益的背景下,他对天府可乐重新成为重庆的“拳头”产品更加充满信心。

  然而,钱黄也意识到,天府可乐自1994年合资以来,经历了多次股权转让、人员流失等问题,也几次在破产的边沿上挣扎,隐退十几年后再次复出,自然面临诸多难题。

  “尽管目前我们的配方、商标、生产工艺、研发体系都是现成的,然而其他方面还是一片空白。”钱黄坦言,最近3年时间,该公司都在集中精力搞研发,在新的市场环境面前,天府可乐的产品定位、营销策略、渠道铺设等方面仍是空白。

  “我们亟需听取消费者、业界人士、专家的建议。”钱黄说。

  专家处方

  定位:创造一种生活态度

  昨日,在众多专家看来,钱黄眼中的优势却是天府可乐复出的“桎梏”。

  重庆谭木匠工艺品有限公司品牌总监李平表示,一个产品最核心的在于品类的打造,而非品牌的打造。

   “人们只记得住每个行业里数一数二的品牌,这在快消品市场尤为突出。”李平称,就可乐市场而言,百事可乐、可口可乐两大巨头二分天下;植物性饮料几乎被 王老吉、加多宝、和其正占领;功能性饮料方面,红牛、佳得乐均已有一席之地。天府可乐的复出若与这些品牌竞争,显然前路渺茫。因此,天府可乐需重新梳理产 品优势,在“蓝海”领域打造成为新品类的领导者,才复出有望。

   重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏也认为,尽管相较于其他老品牌而言,天府可乐替代品较少,但与其主打“质量牌”,不如基于消费方式重新研究,创造一 种生活态度。通过打造概念,进而潜移默化地将产品植入消费者的生活之中。同时,天府可乐在川渝地区仍然具有一定影响力,打出“情感牌”更接地气。

  “消费者购买决策并非取决于健康概念,天府可乐目前定位,要唤醒老一辈重庆人对天府可乐的记忆,打造‘童年的味道’吸引新一代的消费者,重新回归市场。”重庆江小白酒业创始人兼CEO陶石泉建议,天府可乐不要继续沿用“可乐”这一名称,还应避免过度强调饮料功能。 

  重庆尚蔬坊饮料食品股份有限公司总顾问吴明龙称,历史是一个包袱。产品要重新出发,就要从“零”开始,不要依赖自己的历史辉煌,改变名称对企业复出更有利。

  营销:包装可走怀旧路线

  除了定位,天府可乐的样品外包装也“饱受诟病”。红白相间的塑料瓶包装,看起来和可口可乐过于雷同。

  “重出市场,是一个技术活,要研究市场,了解面对的消费者是哪些人群,90后不一定认可你,那么可以用70后、80后来带动。在包装设计上可开发天府可乐青春系列,怀旧系列等。”蔡敏说,更重要的是跟百事可乐、可口可乐区别开,进行差异化设计。

  “80年代是卖方市场,但如今是买方市场,除了外观,名字也要斟酌,天府‘糖水’比天府‘可乐’都要强。”陶石泉则表示,水、酒等都是品牌驱动型产品,营销很重要。在快消品市场,10个品牌中就有9.9个品牌失败。如何赢得市场?就要提前做好资源准备、市场调查。

   陶石泉还说,今天做快消品要提高两大效率。首先,重拳出击着重打造一个或者两个单一的产品,提高产品转换效率。如果整个企业都做一个产品,从生产到销 售,规模优势就出来了,产品效率就会提高,这就是所谓的互联网“爆款”思维。其次,如今广告,方式方法和路径已经改变,天府有最省钱的广告方式,通过互联 网进行推广。节省的广告费用不仅让利给消费者,也可作为资本积累,这更有益于产品长远的销量增长。例如,传统白酒的广告费用通常在运营成本的20%左右, 而江小白则控制在10%。

  吴明龙也称,所有的品牌,只要销售上一个台阶、规模,品牌自然而然就出来了,否则就只是回忆,但新生代消费者不靠回忆,而是靠外观吸引,然后去尝试,最终奠定消费习惯。

  渠道:借力成熟销售路线

   李平说,事实上,只要产品定位准确,进入市场就事半功倍,渠道也很简单,百事、可口放在哪儿,我就放在哪儿。另外,老品牌有一定的品牌优势,好比天府可 乐就有好多老一辈消费者对其有特殊情怀,因此在渠道铺设上可以借用这一点。策略上来说,要先立足本土再辐射周边,最后再走向全国。但前期不宜大小店全面辐 射。

  “资源有限的情况下,可借助于现有同类品牌的销售渠道。”陶石泉说,“对于快消品来说,销售终端的铺设非常重要。全市12000家餐饮企业中,我们的品牌江小白就布局了10800家。作为对老品牌的扶植与支持,我们愿参与其中做渠道的共享。”

  延伸阅读

  老品牌如何发新芽

  听听大家怎么说

  如今,老品牌的复出正在成为一种趋势。在天府可乐之前,北京北冰洋汽水、天津山海关汽水等,已纷纷重出江湖,我市山城手表等也在谋求复出。但消失多年之后回归,昔日老品牌能否在激烈的市场中站稳脚跟?是否能被新的消费群体接受、逆袭成功?

  老品牌纷纷复出

  一个品牌从兴盛到衰落,再想东山再起,是一件极其不易的事情。

  商报记者发现,近年来,一些老品牌都在纷纷试图复出,但部分老品牌在这条路上走得并不顺畅。

  例如,三峡牌洗衣机尽管经过了几番努力和周折,但至今仍然未能出现在大众的视野中。

  除了三峡牌洗衣机,重庆奥妮洗发水也遭遇了同样的命运。

   “我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的长发……”多年前,刘德华带有磁性的嗓音,使重庆奥妮洗发水一夜之间名扬大江南北。2006年,因身陷商标所有权和 使用权之争,奥妮洗发水逐渐从市场上销声匿迹。2010年,立白集团推出的“奥妮”洗发水,在重庆、山东市场重新上市。但时至今日,奥妮并未拾起其原本的 “光彩”。

  而就算如今做得比较好的北冰洋汽水,也遭遇了渠道瓶颈、产能跟不上等问题。

  不过,仍有不少老品牌在复出路上继续探索。例如,停摆多年的“山城手表”再次起航。今年4月由重庆市钟表有限公司独立设计制作完成的三款“SHANCHENG”牌手表正式亮相,目前已经开始生产新品。 

  此外,在上世纪90年代中期逐渐走向衰落的重庆老字号餐饮,也通过“抱团”的方式,打造了一个名叫“斗味”的重庆老字号美食中心,成功出山。

  “三道坎”挡住复出路

  昨日,讨论会现场的专家纷纷表示,老品牌以全新姿态进入市场,也会遭遇来自竞争品牌、自渠道通路、消费者认知壁垒等多方面的阻力。从企业自身来说,发展意识、创新不足、体制方面的制约成为复出最大障碍。

  重庆江小白酒业创始人兼CEO陶石泉表示,老品牌面临的最大难题是对于不同时代的理解。时代在改变,市场在改变,消费者也在改变,这就注定了品牌成功的基石已经不同,新一代的消费者对于品牌“曾经的辉煌”已经失去兴趣,但很多品牌还往往沉浸在过去。

  重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏则表示,一些老品牌难以复出,与技术转型和品牌意识薄弱相关。一些品牌没有更新现代经营理念、没有产品创新,导致产品失去竞争力。

  蔡敏介绍,如今的市场已经产生变化,包括互联网时代的消费环境已经不一样,但很多老品牌还是在用传统的思维来发展。

  市工商局广告处副处长杨栋舶则坦言,一些老品牌的消失,与体制问题相关。一些品牌不能以现代的运作方式、把握现在的方向,重庆有很多品牌,倒下去了就没有再起来。都与一些企业僵化的体制相关。

  支招

  老品牌要读懂今天的消费者

  尽管复出之路阻碍重重,但专家也认为,如果在合适的时间运用了合适的方法,老品牌也完全可以来个“老树绽放新芽”。那么,老品牌发新芽路到底该怎么走?

  “最关键的就是读懂今天的消费者。”陶石泉表示,老品牌必须从分析消费者开始,从末端倒推,找到今天的消费者真正需要什么,并满足他们。另一方面,则是做反差,与市场上同类产品做不一样的定位、策略。精准定位,找到其他人并没有涉足的小众市场更易在市场上立足。

  对于怎样读懂现在的消费者,陶石泉表示,这就需要我们企业做一个“翻译”的工作,将传统的企业语言翻译给新一代的消费者听,并让他们听得懂,并且发自内心的接受老品牌。   

  “其实老品牌有很大的优势,但是不要过分去强调,不断改变并适应环境才能成功。”陶石泉说。

   蔡敏表示,在长时间历史的锤炼过程中,老品牌形成了相当成熟和完善的产品制造工艺,产品本身的质量是为消费者所信赖的,而品牌所承载的历史和文化内涵, 在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量,复出具备一定优势。但一定要先评估,做好市场预判。做到大胆假设、小心求证。但对于许多老品牌而言,既 便你是“老名牌”,虽然你曾经风光无限,但毕竟“不当大哥好多年”,时过境迁了,市场环境发生了很大的变化。

  另一方面,也要拿产品说话。通过创新,包括思维、形象风格等创新。根据市场的变化,根据消费者需求的变化,做好产品质量,这样才能使得老品牌不断焕发出新的活力和光芒。

  杨栋舶则认为,除了企业自身努力外,对老品牌的保护也可以考虑政府层面的举措。可以从人才培养工程、资金引导和搭建平台入手,帮扶老品牌复苏。

  链接

  广告产业园助力重庆品牌孵化

  重庆广告产业园从无到有,到入围“国家队”,不仅吸引了众多文化创意企业来此落户,更集聚了不少知名品牌营销专家。“未来这里催生孵化重庆品牌,扩大重庆创意影响力,从而提升本土创意经济发展。”昨日,园区负责人表示。

  园区相关负责人称,重庆商标不少,而叫得响的却不多。为了打响“重庆造”这张名片,园区将按照“一院三中心”的布局,提供完备的园区配套。

  记者了解到,所谓一院就是指重庆广告研究院,它将在学术研究领域上为文创企业的发展提供理论支持和实践指导。而三大中心分别是重庆广告产业经营管理交易中心、重庆创意时尚发布及体验中心以及重庆广告制作及研发中心。

  “三个中心分别承担起交易服务、创意交流、产品制作的三项重要配套职能。此外园区还建立专门的运营管理公司。”园区管委会负责人说道。

   该负责人说,入驻的商户不仅可以享受创意时尚发布大厅,还可以充分利用专业级微电影TVC摄影棚、西南首个汽车摄影棚、3D打印中心等设施服务进行创意 制作。这将为园区企业提供上下游产业链服务,形成产业聚集效应,进而助力重庆品牌孵化。目前广告产业园文创产业孵化基地正在进行招商,优秀文创企业可免费 拎包入驻。

  网友声音

  李新渝:从个人喜好来说,希望甜味降一点,气泡感强一点。外包装要讲究设计感,新潮一点,一家企业制胜的法宝是消费者认同,现在年轻一代的消费者更喜欢时尚感强的饮品。

  杨凤小月:包装乍一看真的很像可口可乐,而且商标形象都采用汉字,今后走向国际化容易受阻。

  西西里:我个人认为,如果仅打“怀旧牌”,只会吸引小部分的受众,难以长久,想要吸引更多消费者,就要重新定位。


新闻来源:重庆商报
重庆广告产业园    中国•重庆市食品城大道18号    电话:023-67453366    官方微信,微博:
渝ICP备20003546988号